Google dépasse la barre de 70% en part de marché aux USA

Selon une récente étude réalisée par Hitwise, les tendances se confirment pour les moteurs de recherche en parts de marché. Google a atteint un nouveau record en trônant sur 70,77% des recherches effectuées. Yahoo! Search, MSN Search (incluant Live.com), et Ask suivent par 18.65%, 5.36%, et 3.53% de parts de recherche, respectivement.

Paris Hilton entre dans la course présidentielle américaine

Pub de McCain

Réponse de Hilton

Paris Hilton

La bataille des cables entre candidats à l'élection présidentielle américaine

L'équipe McCain (Candidat aux présidentielles américaines) a annoncé en dernière minute l'investissement de 6 millions de dollars dans l'achat d'espaces publicitaires pendant les Jeux Olympiques , dépassant ainsi Obama qui en avait déclarait un investissement de 1 million.

Ces espaces concernent des chaînes comme NBC, CNBC, MSNBC, USA Network, Oxygen et Telemundo.


Au cours des dernières années, les candidats à l'élection présidentielle ont pris les chaînes de cable au niveau des Etats comme champ de bataille par des investissements publicitaires .

Les Dix premières personnalités parmi Les 100 qui façonnent la pensée humaine à l'heure actuelle sont des musulmans

Le magazine Foreign Policy vient de publier les résultats d'un sondage qu'il a effectué auprès de 500.000 personnes pour choisir les intellectuels qui influencent le plus la population mondiale. Verdict: Le top 10 d'une liste de 100 personnalités est exclusivement constitué de musulmans.

Voici la liste complète.

1	Fethullah Gülen	51	Drew Gilpin Faust
2	Muhammad Yunus	52	Lawrence Lessig
3	Yusuf Al-Qaradawi	53	J.M. Coetzee
4	Orhan Pamuk	54	Fernando Savater
5	Aitzaz Ahsan	55	Wole Soyinka
6	Amr Khaled	56	Yan Xuetong
7	Abdolkarim Soroush	57	Steven Pinker
8	Tariq Ramadan	58	Alma Guillermoprieto
9	Mahmood Mamdani	59	Sunita Narain
10	Shirin Ebadi	60	Anies Baswedan
11	Noam Chomsky	61	Michael Walzer
12	Al Gore	62	Niall Ferguson
13	Bernard Lewis	63	George Ayittey
14	Umberto Eco	64	Ashis Nandy
15	Ayaan Hirsi Ali	65	David Petraeus
16	Amartya Sen	66	Olivier Roy
17	Fareed Zakaria	67	Lawrence Summers
18	Garry Kasparov	68	Martha Nussbaum
19	Richard Dawkins	69	Robert Kagan
20	Mario Vargas Llosa	70	James Lovelock
21	Lee Smolin	71	J. Craig Venter
22	Jürgen Habermas	72	Amos Oz
23	Salman Rushdie	73	Samantha Power
24	Sari Nusseibeh	74	Lee Kuan Yew
25	Slavoj Zizek	75	Hu Shuli
26	Vaclav Havel	76	Kwame Anthony Appiah
27	Christopher Hitchens	77	Malcolm Gladwell
28	Samuel Huntington	78	Alexander De Waal
29	Peter Singer	79	Gianni Riotta
30	Paul Krugman	80	Daniel Barenboim
31	Jared Diamond	81	Thérèse Delpech
32	Pope Benedict XVI	82	William Easterly
33	Fan Gang	83	Minxin Pei
34	Michael Ignatieff	84	Richard Posner
35	Fernando Henrique Cardoso	85	Ivan Krastev
36	Lilia Shevtsova	86	Enrique Krauze
37	Charles Taylor	87	Anne Applebaum
38	Martin Wolf	88	Rem Koolhaas
39	E.O. Wilson	89	Jacques Attali
40	Thomas Friedman	90	Paul Collier
41	Bjørn Lomborg	91	Esther Duflo
42	Daniel Dennett	92	Michael Spence
43	Francis Fukuyama	93	Robert Putnam
44	Ramachandra Guha	94	Harold Varmus
45	Tony Judt	95	Howard Gardner
46	Steven Levitt	96	Daniel Kahneman
47	Nouriel Roubini	97	Yegor Gaidar
48	Jeffrey Sachs	98	Neil Gershenfeld
49	Wang Hui	99	Alain Finkielkraut
50	V.S. Ramachandran	100	Ian Buruma

Services mobiles: l'AFP s'associe à la régie publicitaire de Nokia

27 juin 2008
PARIS (AFP) — L'Agence France-Presse (AFP) s'est associée à Nokia Interactive Advertising, la régie publicitaire du groupe finlandais, pour rentabiliser ses services mobiles qui permettent notamment d'accéder à une sélection de dépêches à partir d'un téléphone portable.

Jusqu'alors disponible sur le portail i-mode de Bouygues Telecom en payant, l'AFP compte par ce partenariat proposer ses services mobiles gratuitement, a expliqué l'agence dans un communiqué.

Les nouveaux produits mobiles de l'AFP, lancés début juin, "représentent une audience potentielle de plusieurs centaines de milliers de pages vues par mois" et seront disponibles en plusieurs langues.

"L'arrivée d'un acteur de cette importance va contribuer à développer et à favoriser l'usage de l'internet mobile", a affirmé le directeur des ventes de Nokia Interactive Advertising France et Moyen-Orient Afrique, Gonzague de La Tournelle, cité dans le communiqué.

Maroc Telecom et Méditel attaquent Wana

Source: Soir Echos (Khalid Tritki)

Les fiancés d'hier ont déterré la hache de guerre. Une plainte a été déposé à l'ANRT pour arrêter la campagne de publicité de Wana sur l'offre mobile. L'ANRT dit oui, la HACA demande à voir

La lune de miel entre les trois opérateurs télécoms a duré l'espace d'une conférence de presse à l'occasion de la création de l'association commune, MATI. Et attention, même en temps de paix médiatique, le feu était nourri entre les trois concurrents de la téléphonie. En juin dernier, Maroc Telecom et Méditel ont, en effet, déposé une plainte contre Wana auprès de l'Agence nationale de réglementation des télécommunications (ANRT). Les deux premiers tirent à boulets rouges sur la campagne de communication lancée par Wana pour son offre de téléphonie mobile. Que dit cette campagne ?

En fait, deux de ses éléments font mal à la concurrence. Wana a ciblé son opération sur ce que la filiale de l'ONA considère comme les défauts du business de l'opérateur historique et de son rival contrôlé par Telefonica et Portugal Telecom. La campagne met ainsi en évidence les conditions d'utilisation des formules des deux opérateurs. Ce qui explique que les concepteurs des spots publicitaires ont mis le doigt sur les astérisques et les renvois parfois illisibles et limitatifs de l'usage téléphonique. L'autre élément, complémentaire du premier, s'attaque aux prix pratiqués par les opérateurs. Wana semble dire au consommateur, «Méfiez-vous des prix des autres. Moi je vous promets 3DH/minute sans astérisques». Cela fait mal puisque, contrairement au fixe où Méditel est quasiment en hibernation et où Maroc Telecom stagne (selon les statistiques de l'ANRT), Wana s'attaque au business le plus juteux des deux opérateurs, le mobile. Et elle le fait avec une offre qui, si elle est maintenue, obligera les deux opérateurs à s'aligner, les forçant ainsi à perdre des marges assez confortables. Ce qui explique que jusqu'à maintenant, aucune riposte commerciale n'ait été enregistrée auprès des deux opérateurs, sauf celle des douze heures de Méditel, toujours avec des astérisques. Dès réception de la plainte, l'ANRT a adressé le dossier à la HACA (Haute autorité de la communication audiovisuelle), mais en y joignant son verdict : Maroc Telecom et Méditel sont lésés par cette publicité. Sauf que l'agence n'a pas autorité d'ordonner l'arrêt de la campagne et que seule la Haca peut le faire. Toutefois, au lieu de donner suite à «l'avis» de l'agence, la Haca s'attèle actuellement à l'étude des spots incriminés. Une question se pose à ce niveau.

Pourquoi l'ANRT s'est-elle déclarée incompétente en évitant d'émettre son avis lors de la fameuse campagne«Tapis Rouge» de Méditel, attaqué à l'époque par Maroc Telecom ? En effet, en 2005, Maroc Telecom avait estimé que les publicités de Méditel portaient atteinte à son image. L'ANRT avait pris ses distances par rapport à ce dossier et c'est la Haca qui avait tranché en faveur de l'opérateur historique. En 2008, c'est tout le contraire qui se produit. Ce qui fait dire à des sources proches de la Haca que l'agence a dépassé ses limites sur ce dossier.«Seule la Haca est compétente sur ce genre de plainte et peut astreindre les médias à arrêter une campagne de publicité», nous explique-t-on sur un ton tranchant. Pour l'heure, les sages de l'audiovisuel passent les publicités au scanner. Dans peu de temps, ils rendront leur verdict. Quel que sera ce dernier, il restera toujours un vide abyssal dans le jeu concurrentiel : le droit du consommateur d'attaquer les opérateurs pour publicité mensongère. Et sur ce point, il y a à boire... et à déboire. Ahmed Réda Chami, rninistre de tutelle, le sait et a promis un texte dans ce sens. D'ici là, faisons confiance aux compétences de l'ANRT et de la Haca, même si parfois l'une semble empiéter sur les platebandes de l'autre.

Pourquoi le bouche-à-oreille importe beaucoup

Traduit et adapté de Ben McConnell
Voilà pourquoi: 61% de répondants dans un récent sondage déclarent consulter des sites de revue et test, des blogs ou des forums de consommateurs avant d'acheter un nouveau produit ou service

En outre, 80% de ces répondants disent qu'ils sont influencés par le bouche-à-oreille en ligne.

Mis en perspective, la règle de 1% soutient que seulement environ 1 % du nombre total de visiteurs d'une communauté où le contenu a été créé, comme Wikipedia, Yelp ou CitySearch, fasse en réalité ainsi.

Cela signifie que 1% de vos clients peuvent influencer 61% de vos prospects.

Pour toute activité qui sert au moins 100 clients par semaine, particulièrement ceux de la Génération Y, adeptes des sites à contenu, contrôler le bouche-à-oreille en ligne a évolué d'un future auquel il faut penser vers quelque chose d'indispensable.

Google, première marque mondiale

21/04/2008

Pour la troisième année consécutive, le moteur de recherche arrive en tête du classement annuel des marques les plus puissantes du monde BrandZTM Top 100 2008, réalisé par Millward Brown, avec une valeur de 86,100 millions de dollars. La marque est suivie par General Electric (71,400 millions de dollars) et par Microsoft (70,800 millions de dollars). La valeur totale de toutes les marques présentes dans le classement BrandZTM Top 100 2008 est en hausse de 21 % par rapport à 2007, passant de 1,6 trillion de dollars en 2007, à 1,94 trillion de dollars en 2008.
« Cette année, le classement démontre l’importance de l’investissement dans les marques, spécialement durant les périodes d’agitation sur les marchés. Les marques fortes génèrent des retours sur investissement supérieurs et sont un moyen de se protéger contre les risques », commente Joanna Seddon, CEO de Millward Brown Optimor.

Plusieurs changements notables émergent du classement 2008 BrandZTM :
1. Une Asie bien établie contre une Asie émergente
2. L'émergence des BRICs (Brésil, Russie, Inde, Chine). Cette année encore, ces marchés jouent un rôle important dans la croissance des marques internationales : Apple et Gucci en sont deux exemples.
3. Le boom des technologies. Le secteur des technologies (incluant la téléphonie mobile) comptent 28 marques présentes dans le top 100.

Millward Brown

Pour combattre l'obésité, la Grande Bretagne investit 175 millions dollars en publicité

Le gouvernement Britanique a révélé une nouvelle stratégie, qui inclut une campagne de publicité de 75 millions sur trois ans, pour inciter les Britaniques à maigrir. Environ deux-tiers d'adultes et un tiers d'enfants en GB souffrent d'un surpoids ou d'une obésité.

Lire l'article sur Herald Tribune

Affichage publicitaire : Des façades louées à 1 million de DH par an

Vous les avez certainement remarquées dans les plus grandes artères des grandes villes du Maroc. Que ce soit à Casablanca, Rabat, Tanger, Marrakech ou Agadir, des affiches géantes couvrent des façades entières d’immeubles donnant sur les plus grandes avenues. Ces énormes bâches, visibles de très loin, se monnaient de plus en plus cher et sont destinées à une communication de prestige qui tourne autour de la marque et non d’un seul produit.

Suite de l'article

Le pouvoir de l'emballage

Un article intéressant sur la capacité de l'emballage d'un produit à attirer le consommateur et agir sur ses perceptions. (Article en Anglais)

The Power of Packaging: Sway brand disposition from pre-store to in-store

By: Manjima Khandelwal, Senior Vice President, Nielsen Customized Research

SUMMARY: A great many shopping decisions are made at point of purchase, where packaging is a brand’s key communication tool. Given the short time that consumers actually spend shopping for each category, an innovative pack design is needed to grab the consumer’s attention on a cluttered retail shelf. Good package designs have the power to either induce brand switching behavior or reinforce brand commitment. Does your pack make it to the marketing finish line?

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750 MDH par an dépensés en affichage mobile

Se donner de la visibilité sur la scène économique fait partie des préoccupations de toute entreprise soucieuse de doper ses ventes. Parmi les supports de communication de plus en plus utilisés, l’affichage fait figure de privilégié. En effet, selon les chiffres officiels du Groupement des annonceurs du Maroc (GAM), l’affichage représentait, en 2006, 24% des budgets de communication des annonceurs, soit 750 MDH contre 626 millions en 2005, soit une évolution de 20%.


Il faut dire que, depuis son introduction, l’affichage n’a cessé de grignoter sur les parts de marché des autres supports. Si au début il prenait surtout des parts à la presse écrite, aujourd’hui c’est aux dépens de la radio qu’il se développe. Pourtant, si ce support est de plus en plus privilégié par les annonceurs, il connaît néanmoins des problèmes très préoccupants.

D’une part, l’offre en panneaux publicitaires stagne. Selon le GAM, le nombre de panneaux disponibles est resté le même depuis 2006, soit environ 5 200 panneaux répartis dans 47 villes. D’autre part, la demande augmente et les annonceurs ont de plus en plus du mal à trouver des emplacements disponibles et surtout bien placés. En effet, les grands comptes peuvent louer les espaces à l’année et la spécificité de ce marché est qu’il est saisonnier. En été, on ne trouve presque plus d’espace, alors que c’est la bonne saison pour communiquer. De ce fait, de plus en plus de supports parallèles sont en plein essor.

L’affichage mobile devrait à terme atteindre 33% du chiffre d’affaires global du secteur

Parmi ces supports, l’affichage mobile représente 10% de la superficie offerte par ce segment. Ce moyen de communication se présente sous la forme de panneaux embarqués à bord de véhicules, le plus souvent des camions ou camionnettes. Par rapport à l’affichage fixe, le mobile présente le grand avantage de circuler selon des itinéraires optimisés en terme de visibilité pour l’annonceur. Ce dernier peut ainsi moduler l’itinéraire en fonction des catégories de clientèle ciblées : choix de certains quartiers ou endroits (écoles, quartiers résidentiels, quartiers de bureaux, lieux de loisirs...), timing du passage adapté (horaires de sortie des bureaux, week-ends...). Les panneaux mobiles présentent également l’avantage de pouvoir se transformer, quand il le faut, en affiche fixe quand le véhicule est garé à un endroit précis. Au vu de tous ces avantages, il n’est pas surprenant que de plus en plus d’entreprises se lancent sur ce segment.

Déjà, une franchise d’un groupe international s’est installée au Maroc depuis 2000 : Mobil’Affiche. Cependant, les annonceurs n’ont réellement compris le concept qu’à partir de 2005. Depuis, d’autres franchises ont vu le jour à Tanger, Tétouan, Fès, Meknès, Nador et Oujda, en plus de la première franchise à Casablanca. Selon Ouadi Madih, DG de Mobil’Affiche Maroc, l’affichage mobile devrait, à terme, atteindre 33% du chiffre d’affaires global de l’affichage. « La problématique est que les petits annonceurs ont du mal à trouver des espaces publicitaires bien placés dans les zones qu’ils désirent », explique Tarik Bekkaoui, DG des Productions de la source. Cette dernière entreprise existe depuis six mois, mais elle a déjà réalisé les deux tiers de son chiffre d’affaires, soit 1 MDH, à travers l’affichage mobile, le reste de son activité étant la production évènementielle. L’entreprise dispose d’une camionnette qui se singularise par un profil en camembert, et deux autres devraient suivre le mois prochain.

Comme dans toute activité, la différenciation dans ce secteur se fait par le concept. « Nous avons opté pour un support d’affiches fixes », explique Yassine Moussaïd des Productions de la source. D’autres, comme le Pionnier, ont opté pour des affiches mobiles rotatives, ce qui permet de démultiplier les affiches. Un camion de Mobil’Affiche compte 21 planches qui se succèdent sur les différentes faces du camion par roulement.

Quant aux prix, l’échelle est similaire. Pour les Productions de la source, l’habillage de la camionnette aux couleurs de la marque de l’annonceur coûte entre 50 000 et 40 000 DH par mois, avec un dégressif en fonction de la durée. Pour Mobil’Affiche, le service coûte 52 000 DH par mois. Quand on sait que les deux faces d’une affiche fixe peuvent coûter le double, cela donne à réfléchir.

Anarchie et informel

Quoi qu’il en soit le marché est en pleine expansion, et cela se traduit par l’arrivée de concurrents dans le secteur, notamment « M’as-tu vu » et « Triade ». « Maxi Affiche », pour sa part, est un hybride entre l’affichage et la livraison. A ce jour, le parc de véhicules d’affichage mobile s’élève à quelque 24 unités.

Cependant, et malgré ce potentiel, le secteur reste peu structuré. Ainsi, on compte parmi les concurrents les camions de livraison et les bus habillés aux couleurs de la marque. « Les trajets ne correspondent pas à un plan media déterminé et l’allure générale, la propreté du véhicule notamment, ne correspondent pas à l’idée que l’on se fait de la communication », s’insurge Tarik Bekkaoui. Selon le DG des Productions de la source, en dehors de Casablanca, ce serait une jungle où personne ne travaille selon les normes, faute de règles établies. « Les gens travaillent n’importe comment sans disposer des autorisations nécessaires. Les responsables eux-mêmes n’ont pas idée du concept. Leur expliquer le concept de l’affichage mobile est difficile », avance ce responsable.

Dans ce contexte, Casablanca fait figure de bon élève. Une jurisprudence existe ! Elle est bien rodée. Une autorisation est délivrée par la commune urbaine et les opérateurs s’acquittent d’une redevance de 2 500 DH par mètre carré et par an, comme pour l’affichage fixe !
Le défi majeur reste donc celui de la structuration du secteur, sachant que celui de l’affichage fixe, pourtant beaucoup plus ancien, souffre toujours d’anarchie.

La vie éco - Noredine El Abbassi

Investissements publicitaires dans le Maghreb en 2006

M. Hassen Zargouni, fondateur et directeur général de SIGMA Conseil
« Dire qu’en Tunisie il y a trop de publicité est loin d’être précis, il y a en effet encore beaucoup à faire pour développer ce marché pourvoyeur d’emplois qualifiés »
C’est depuis près de 5 ans, déjà, que SIGMA a entrepris de diffuser d’une manière régulière l’information économique et statistique concernant le marché de la communication et des médias dans la zone Maghreb en organisant des réunions professionnelles sur des thèmes à chaque fois renouvelés. Dans ce cadre, une conférence a eu lieu le 21 juin 2007 à Paris, elle a eu pour thème principal : Poids du marché de la publicité dans le Maghreb et impact de l’ouverture de l’espace audiovisuel sur les investissements publicitaires. Entretien.

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Les investissements publicitaires au Maroc ont enregistré un taux de croissance de 10,1 %

Le marché marocain de la publicité se porte plutôt bien. Les investissements publicitaires par PNB ont enregistré 0, 59% d'IP/PNB et +10% de croissance dans les médias pendant les 4 dernières années. C'est ce qui ressort du rapport sur les investissements publicitaires au Maroc, « Invest Média », qui vient d'être publié par le cabinet d'étude Imperium Media.

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Principes pour mesurer l'efficacité de votre publicité (en Anglais)

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Principles of Measuring Advertising Effectiveness

By David Olson

Testing the effectiveness of advertising is a big business.

With the cost of producing a commercial at $500,000 or more -- and media budgets of $50 million -- there is a natural desire, on the part of advertisers, to make sure that the advertising they are running is effective.

John Wanamaker's famous quote, "I know that half of my advertising money is wasted… I just don't know which half," practically begs for a method to identify effective ad campaigns, commercials, or print ads.

Research companies, recognizing this need, have developed a myriad of testing approaches. They use conceptual models of how advertising works, various methods of gathering the data, different response measures, and different analytic approaches.

It's safe to say that there is no general consensus, on the part of advertisers or advertising researchers, as to the best way to test advertising.

This tutorial will lay out a taxonomy of the different approaches used, and some of the strengths and weaknesses of each approach. It will describe the decisions that an advertiser must make in choosing the most appropriate method for their particular type of product or service, their customers or users, and their type of advertising.

A Taxonomy of Advertising Testing Approaches

The advertising testing approach you should use depends on:

• The type of advertising (TV spot, print ad, etc.)
• The type of stimulus you want to test (storyboard, finished commercial, etc.)
• The measures of effectiveness you want to obtain.

Type of Advertising

The more expensive the advertising is to produce, the more compelling the economic argument is to test that advertising before running it. As a result, most advertising testing is done in regards to television commercials.

Print ads are also frequently tested, though not as often. More rarely, radio ads, outdoor (billboards), and even Website banner ads will be tested too. Direct mail is tested, but by small-batch mailings where the evaluation is based on direct response measures. The same can be done with web site banner ads that have a click-through response feature.

Most of the issues discussed below relate to testing TV commercials. It is the predominate type of ad testing done. It also tends to be a more difficult task for the researcher.

Type of Stimulus

In order to test an ad, you obviously have to create some sort of stimulus to expose to respondents. The validity and accuracy of their response is only as good as the stimulus.

Clearly the most valid stimulus is the advertising in its final, finished form. For simple print ads, this is not much of a problem. For expensive TV commercials, however, only testing the ad after it has been produced largely defeats the purpose of doing ad testing in the first place.

In order, from roughest to most finished form, these are the types of stimuli you might want to test:

1. Storyboards. These are the actual hand-drawn storyboards the agency uses internally to evaluate ad ideas, and which the agency uses to expose the proposed ideas to the client. They give only a very rough idea of what the final ad might look like. Sometimes a recorded track of the spot's music and words is played, as the agency creative points to each frame to communicate the action and flow of events.
   
   Testing with storyboards is typically done for very early qualitative testing using focus groups. The agency will present the idea just as it did for the client.
   
   This method of exposure is completely artificial. This is, in fact, one of its main virtues. As the ad stimulus gets more refined, respondents start to believe that the final ad itself is being evaluated.
2. Roughs. This is the form of stimulus used most often in advertising testing. The agency will produce a prototype of what the final commercial or ad might look like, but with primitive production values.
   It is exposed to consumers just as a finished ad might be. If the final ad is a 30-second spot, the rough video will be about 30 seconds long as well.
   
   There are several variants of roughs that are used:

a) Animatics are cartoon drawings - essentially just the storyboard scenes or frames put on video with a narrative track and music bed, and with only very primitive animation effects.
b) Photomatics are like animatics but will use some photographic scenes taken from stock footage, to enhance this stimulus' production values
c) Steal-o-matics will use actual video footage taken from other sources such as prior finished commercials. This makes the prototypes more realistic.

For testing rough print ads, prototypes often are created withstock photographs and in-house graphics.

Producing these rough prototypes is not cheap -- sometimes they can cost $25,000 and more – but they can be critical to getting a decent read from consumers.

3. Finished Ads. Showing consumers the actual finished ad will obviously yield the most valid results. But as mentioned above, it's rare that ad testing is done with finished ads, due to the economics involved.

Interviewing Methodologies

Advertising testing employs a variety of research or interviewing methods.

Qualitative tests

In some cases, focus groups, or very small samples of individual personal interviews, are used to get some reaction to advertising prototypes.

The advantage of these tests is they are inexpensive, and they yield rich diagnostic information. However, because they are such small samples, and in the case of focus groups are subject to bias due to group effects, they are generally of limited value in testing advertising.

Quantitative tests

• One-on-Ones/Personal Interviews. In these tests, consumers are shown the advertising stimulus in a personal interview. Respondents may be recruited at a shopping mall, or interviewed in their homes, or in other ways. Sometimes they are shown the ad in a "clutter reel" among other ads, or they see the test ad alone.
  
  Procter & Gamble refers to such tests as "C&R tests," (comprehension and reaction). They measure:
• Does the viewer understand what is going on in the commercial?
• What sort of feelings or attitudes does the ad generate, in this "forced-viewing" situation?
• Theater Testing. In these tests, a large number of people (50 to 250 or more depending on the test) are recruited to attend a two- or three-hour research session.
  
  During the course of the session, they are exposed to a number of test commercials. In many cases, the commercials are shown in the context of a complete TV show (usually an old rejected pilot). They then fill out a questionnaire measuring their recall of the ads they were shown, and other questions.
  
  This kind of testing is less artificial than one-on-one interviews since the ads are exposed within a TV-program environment. However, people know they are taking part in a research study and thus are responding in the role of "professional respondents."
• In-Home Testing. In these tests, advertising prototypes are shown to people in their homes, in the context of their regular TV viewing. This is obviously the most realistic way to expose an ad, but it is fraught with other problems.
  
  During the 1960s and 70s, this was the way most advertising was tested. However, analyses showed that these tests failed to control for crucial variables that influence results. The TV program the ad appeared with had a huge effect on the commercial's recall scores.
  
  These tests were, in essence, "too realistic." A more tightly controlled, though unfortunately more artificial, testing environment was needed to give reliable results.
  
  The growth of cable TV in the 70s and 80s permitted testers to cut different ads to different households and read the sales effects. IRI's BehaviorScan method was the first to set up these "real-world" tests.

Measures of Effectiveness

Following are the primary types of effectiveness measures:

• Recall. Some tests will provide a "recall score" for the commercial. This measures how many viewers were able to spontaneously recall the ad when questioned later.
  
  The recall score has many detractors. Agencies often argue that an ad can be effective even if people cannot easily recall it. And recall is highly influenced by such things as the brand name, so a comparison of scores across brands is problematic.
• Recognition. These measures are similar to recall, except they show people the commercial later and ask if they remember having seen it earlier.
  
  This technique still assumes that memory of an ad is an important predictor of effectiveness.
• Narrative Playback. Some tests ask respondents to recall the narrative or storyline.
• Attitudes Toward the Ad. These questions measure how people felt about the ad they saw. Some of these measures include: likeability, stimulation or entertainment, relevance, newsworthiness, uniqueness, believability.
• Persuasion. Advertising agencies argue that the real purpose of an ad is not to be remembered, but to motivate purchase. Market research companies developed a variety of proprietary methods to gauge the actual persuasiveness of the ad.

One limitation of these measures is the question of whether an ad, with a single exposure, can really motivate someone to buy a brand -- especially a well-known mass-market brand.

• Exotic Measures. Beyond the measures above, ad testing methods sometimes have included:
• Moment-by-Moment assessment of the commercials, where respondents continuously turn dials to show how much they like the ad at each point during its broadcast.
• Eye-Tracking which measures what parts of the print ad the respondent is looking at, using special cameras.
• Autonomic Measures such as brain wave patterns or galvanic skin response to measure arousal and involvement.

Which Measures Are Best?

Given the wide range of measures available, which should an advertiser use for advertising testing?

Choose a method that is most appropriate for the product category and for the type of advertising being considered. For a new packaged good product, generating awareness and trial of that product is the primary goal of the advertising. In this case, recognition and persuasion may be the most relevant metrics.

For a well-known icon brand, measuring the likeability and relevance of the ad may be most appropriate. For a knowledge-rich brand like a new electronics product, understanding and playback of key sales points may be most critical, following multiple ad exposures.

The Advertising Research Foundation (ARF) conducted a comprehensive evaluation study to assess measures of ad effectiveness by validating them against BehaviorScan split-cable test market results.

Their surprising conclusion was that the single best predictor of post-advertising purchase of a brand among the measures listed above was "Likeability". If many respondents said they "liked" the ad, it had a higher probability of generating purchases.

Of course, this raises the question of what it means when someone "likes" an ad. Does it mean it was funny and entertaining? Did it tell them something important?

Measurement Objections

Whatever the technique, interpreting results brings up several recurring issues from advertising agencies.

• Norms. Every test compares the results to some sort of standard or "norm." The question will be whether that norm is fair, or if it is too high.
  
  If the test brand is small and not well liked, its ads may consistently fall below overall category norms even if the advertising is excellent. If it is a new product, it will have a difficult time matching norms based on strong, well-known brands.
• Single vs. Multiple Exposures. Most ad tests involve a single exposure (or at most, two exposures) to the ad. In the real world, ads are seen multiple times. The agency will question whether a single exposure is sufficient to gauge people's reaction. They are especially concerned about subtle, or complex types of ads that may flunk a single-exposure test, yet do very well when they run on the air.
• Sample Composition. Most market research companies want to define their sample broadly, since it is much cheaper to recruit a general sample than a specifically defined one. But advertising -- even mass media TV advertising -- is targeted to segments.
• Decision Criteria. Some clients will want to establish go/no-go decision rules regarding the ad results based on the key measures.
  They may want the ad to be above average for all ads tested by that client before production. The agency will argue about the fairness of such yardsticks given the uncertainties of the measurement techniques.

At the end of the day, the question remains: Which technique should one use to evaluate advertising?

The key considerations are:

1. Your Conceptual Model of How Advertising Works. Pick a technique that is consistent with what you think is important. If communicating solid facts about products is key to your advertising, then measures of comprehension will be important. If your brand requires emotion and imagery, then more qualitative techniques may be most appropriate.
2. The Reliability and Validity of the Technique. If the technique's results bounce around due to random factors -- if its test-retest reliability is poor -- then you are reading tea leaves, not testing advertising. And if there is no evidence that the test scores are predictive of real-world sales effects, the test is of little value.
3. The Intangibles. Some researchers are more sensitive to the psychological and political issues in copy testing and will make your life easier. They recognize that testing advertising is as much art as it is science. Results should be an aid to decisions, rather being than the final word

Interrogations autour de la fin de la publicité sur les chaînes publiques

Après l'annonce mardi, par Nicolas Sarkozy de la suppression de la publicité sur France Télévisions, les questions du financement du dispositif et de son calendrier restent entières. Une hausse de la redevance ou la privatisation d'une chaîne sont exclues.

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