Le Maghreb échappe au marasme

Le marché publicitaire progressera de plus de 10 % dans les trois pays en 2009. Les grandes marques locales montent en puissance malgré la flambée des tarifs.

Même par temps de crise, le marché de la publicité au Maghreb n’a pas besoin de se faire de la pub pour se vendre. Au contraire. À 691,3 millions de dollars en 2008 (+ 11 %), il est en plein essor. Et il connaîtra encore une croissance de 11,2 % en 2009, alors que les investissements publicitaires dans le monde devraient stagner (– 0,2 %). Avec l’Amérique latine (+ 14,9 %), le Maghreb sera ainsi l’une des rares zones de forte croissance de la publicité. Sans la crise actuelle, qui se fait sentir par l’annulation de budgets par des marques internationales, le marché de la publicité dans les trois pays de la rive sud de la Méditerranée aurait même augmenté de 15 % à 18 % en 2009. La création de deux nouvelles chaînes généralistes au Maroc, les énormes succès d’audience des productions internationales (Endemol…) et la reprise de Nesma TV en mars 2009 en Tunisie, ainsi que le dynamisme du marché algérien de la publicité en phase de rattrapage (+ 12 % par an depuis cinq ans) expliquent la très bonne résistance du marché publicitaire maghrébin. Dans cet environnement favorable, le marché marocain, qui a atteint 447 millions de dollars l’an passé tous médias confondus, devrait progresser de 10 % en 2009. Celui de la Tunisie (92,3 millions de dollars en 2008) augmentera de 12,9 %, et le marché algérien (152 millions) progressera de 12,8 %.

La téléphonie demeure largement en tête des annonceurs, avec 30 % du marché. Le secteur de l’alimentaire (25 %) arrive en seconde position. Très loin devant la banque/finance (11 %), l’hygiène/cosmétologie (6 %) et l’automobile (3 %). De fait, Orascom Telecom, Mobilis (Algérie), Tunisiana, Wana, Maroc Télécom et Méditel demeurent les plus importants acheteurs d’espaces dans les médias. Le retour en force de la publicité alimentaire, portée par une consommation soutenue, est largement dû aux investissements de Danone dans tout le Maghreb et au groupe Mabrouk en Tunisie, leader de la distribution (Géant, Monoprix…). Avec 14,8 millions de dollars consacrés à la publicité télévisée en 2008, le groupe agroalimentaire français est même le deuxième annonceur du Maghreb. Et le groupe Mabrouk est désormais le premier annonceur tunisien sur les écrans (10,2 millions de dollars en 2008) devant… Danone (6,5 millions) et Orascom Telecom Tunisiana (5,8 millions).

La percée de Mabrouk, la première place de Wana au Maroc, et le deuxième rang occupé par Cevital en Algérie comme annonceur télé témoignent de la montée en puissance des groupes maghrébins dans la pub. « En fréquentant étroitement les grandes marques à travers des partenariats industriels, de distribution ou de licence, les groupes locaux ont compris comment fonctionnent les multinationales et ils adoptent leurs pratiques. C’est une tendance de fond qui explique leur succès et renforce leurs positions », analyse Hassen Zargouni, directeur général de Sigma Conseil, à l’origine de l’étude qui sera présentée à partir de la fin de janvier. Mais l’essor du marché publicitaire a également un revers : l’envolée des tarifs de diffusion, notamment en télévision, qui draine 49 % des budgets. En Tunisie, l’investissement moyen par annonceur est passé de 110 000 euros à 237 000 euros entre 2004 et 2008. « En cinq ans, les budgets en Algérie ont été multipliés par trois et le nombre d’annonceurs divisé par deux. Être annonceur à la télévision, c’est désormais appartenir à un club de riches », assène Hassen Zargouni.

(Source: Jeune Afrique)

Maroc Telecom et Méditel attaquent Wana

Source: Soir Echos (Khalid Tritki)

Les fiancés d'hier ont déterré la hache de guerre. Une plainte a été déposé à l'ANRT pour arrêter la campagne de publicité de Wana sur l'offre mobile. L'ANRT dit oui, la HACA demande à voir

La lune de miel entre les trois opérateurs télécoms a duré l'espace d'une conférence de presse à l'occasion de la création de l'association commune, MATI. Et attention, même en temps de paix médiatique, le feu était nourri entre les trois concurrents de la téléphonie. En juin dernier, Maroc Telecom et Méditel ont, en effet, déposé une plainte contre Wana auprès de l'Agence nationale de réglementation des télécommunications (ANRT). Les deux premiers tirent à boulets rouges sur la campagne de communication lancée par Wana pour son offre de téléphonie mobile. Que dit cette campagne ?

En fait, deux de ses éléments font mal à la concurrence. Wana a ciblé son opération sur ce que la filiale de l'ONA considère comme les défauts du business de l'opérateur historique et de son rival contrôlé par Telefonica et Portugal Telecom. La campagne met ainsi en évidence les conditions d'utilisation des formules des deux opérateurs. Ce qui explique que les concepteurs des spots publicitaires ont mis le doigt sur les astérisques et les renvois parfois illisibles et limitatifs de l'usage téléphonique. L'autre élément, complémentaire du premier, s'attaque aux prix pratiqués par les opérateurs. Wana semble dire au consommateur, «Méfiez-vous des prix des autres. Moi je vous promets 3DH/minute sans astérisques». Cela fait mal puisque, contrairement au fixe où Méditel est quasiment en hibernation et où Maroc Telecom stagne (selon les statistiques de l'ANRT), Wana s'attaque au business le plus juteux des deux opérateurs, le mobile. Et elle le fait avec une offre qui, si elle est maintenue, obligera les deux opérateurs à s'aligner, les forçant ainsi à perdre des marges assez confortables. Ce qui explique que jusqu'à maintenant, aucune riposte commerciale n'ait été enregistrée auprès des deux opérateurs, sauf celle des douze heures de Méditel, toujours avec des astérisques. Dès réception de la plainte, l'ANRT a adressé le dossier à la HACA (Haute autorité de la communication audiovisuelle), mais en y joignant son verdict : Maroc Telecom et Méditel sont lésés par cette publicité. Sauf que l'agence n'a pas autorité d'ordonner l'arrêt de la campagne et que seule la Haca peut le faire. Toutefois, au lieu de donner suite à «l'avis» de l'agence, la Haca s'attèle actuellement à l'étude des spots incriminés. Une question se pose à ce niveau.

Pourquoi l'ANRT s'est-elle déclarée incompétente en évitant d'émettre son avis lors de la fameuse campagne«Tapis Rouge» de Méditel, attaqué à l'époque par Maroc Telecom ? En effet, en 2005, Maroc Telecom avait estimé que les publicités de Méditel portaient atteinte à son image. L'ANRT avait pris ses distances par rapport à ce dossier et c'est la Haca qui avait tranché en faveur de l'opérateur historique. En 2008, c'est tout le contraire qui se produit. Ce qui fait dire à des sources proches de la Haca que l'agence a dépassé ses limites sur ce dossier.«Seule la Haca est compétente sur ce genre de plainte et peut astreindre les médias à arrêter une campagne de publicité», nous explique-t-on sur un ton tranchant. Pour l'heure, les sages de l'audiovisuel passent les publicités au scanner. Dans peu de temps, ils rendront leur verdict. Quel que sera ce dernier, il restera toujours un vide abyssal dans le jeu concurrentiel : le droit du consommateur d'attaquer les opérateurs pour publicité mensongère. Et sur ce point, il y a à boire... et à déboire. Ahmed Réda Chami, rninistre de tutelle, le sait et a promis un texte dans ce sens. D'ici là, faisons confiance aux compétences de l'ANRT et de la Haca, même si parfois l'une semble empiéter sur les platebandes de l'autre.

Investissements publicitaires dans le Maghreb en 2006

M. Hassen Zargouni, fondateur et directeur général de SIGMA Conseil
« Dire qu’en Tunisie il y a trop de publicité est loin d’être précis, il y a en effet encore beaucoup à faire pour développer ce marché pourvoyeur d’emplois qualifiés »
C’est depuis près de 5 ans, déjà, que SIGMA a entrepris de diffuser d’une manière régulière l’information économique et statistique concernant le marché de la communication et des médias dans la zone Maghreb en organisant des réunions professionnelles sur des thèmes à chaque fois renouvelés. Dans ce cadre, une conférence a eu lieu le 21 juin 2007 à Paris, elle a eu pour thème principal : Poids du marché de la publicité dans le Maghreb et impact de l’ouverture de l’espace audiovisuel sur les investissements publicitaires. Entretien.

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Les investissements publicitaires au Maroc ont enregistré un taux de croissance de 10,1 %

Le marché marocain de la publicité se porte plutôt bien. Les investissements publicitaires par PNB ont enregistré 0, 59% d'IP/PNB et +10% de croissance dans les médias pendant les 4 dernières années. C'est ce qui ressort du rapport sur les investissements publicitaires au Maroc, « Invest Média », qui vient d'être publié par le cabinet d'étude Imperium Media.

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